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notes, master innovation by design

Less is more

par Stéphane Gauthier

directeur conseil de Plan créatif user first
structure conseil en stratégie innovation. très orienté sur les innovations user centric

le design : les figures du designer et nouveaux champs du design
. état des lieux de la pratique du design et les enjeux pour piloter des projets drivés par le design
. méthodologie et outils
. études de cas
.

1.le rapport entre l’entreprise et le client : un schéma devenu « impossible »

le design répond à la demande. Le design se structure chez nous aux alentours des années 60
tant qu’il y a une demande tout va très bien. avec le design industriel, l’analyse de la valeur, ergonomie


et arrive une autre pratique, qui relève de la séduction au début des années 80
le produit par la séduction, avec notamment le design d’auteur avec une signature

pendant ce temps chez le client, le pouvoir de l’industrie diminue considérablement et le pouvoir du client augmente avec le consommateur expert. Et on est dans un schéma un peu compliqué

En en 2000, arrivée des ntic, le design de service et on se repose la question de l’innovation.
avec une question « Produire pour un monde durable »
c’est un peu schématique mais met en rapport l’industrie et les clients

Hier l’habitat était le point central du foyer.
la production manufacturière est l’équipement de la maison

comment parfaire son équipement, sachant que on est déjà équipé

n a basculé vers l’équipement de la personne. c’est plutôt détourné

62 millions de carte sim en circulation (chiffre 2010)
Et la révolution numérique amène de nouveaux business modèle

1 produit / 1 fonction
1 produit /mltifonction
1 network / Multidevices

1 produit = 1 unité de valeur = l’élément de base du modèle
ex. voiture, moto …

et on passe maintenant à un e-space
1 e-space = 1 nombre de trafic =  l’élément de base du modèle
la plateforme devient le modèle économique. ex apple iTunes, google
avec un contrôle de l’accès.

pendant on a été dans la logique produit, on donnait un cahier des charges et on faisait le meilleur produit et une logique product first
maintenant on est dans la logique user first, j’ai besoin, je perçois, je ressens

cela a été une transformation importante et a eu une incidence dans la façon dont on a abordé la question de l’innovation, voire même comment elle se pose.

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2. vous avez dit innovation

définition de l’innovation de l’ocde
l’innovation se définit comme l’ensemble des démarches scientifiques, technologies, organisationnelles, financières et commerciale qui aboutissent ou sont censés aboutir à la réalisation de produits ou de procédés

selon dominique desjeux
innover c’est introduire quelque chose de nouveau dans la réalité … c’est à dire dans la société humaine

selon l’usager (source enquête LAS 2006)
l’innovation est une solution qui modifie durablement mes comportements

.

la question de l’usage :
de l’ergonomie à l’expérience

le point commun entre l’innovation et l’usage

le point commun c’est la cohérence de l’ensemble qui est porteuse de sens. C’est l’expérience client.
ils ont traités la globalité de l’expérience et non pas uniquement le produit. la rupture c’est « je consomme de la musique »
On est passé du produit à l’expérience.

Une solution innovante qui n’a pas trouvé d’usage n’est pas une innovation mais …. un objet technique (Paul Hubert Desmesnard)
La table surface de Microsoft on se demande ce que l’on va en faire.


Pour faire une innovation porteuse de sens, c’est le couple technologie/usage

la création . C’est un processus de pensée
un acte qui échappe à la pensée raisonnée
ex. albert einstein qui explique l’émission simultanée 1917

l’invention . C’est un résultat
en 1958, invention du laser. c’est le résultat de la pénsée créative
EN 1958 à la Une du Monde : Le Laser, pour qui, pour quoi ?

l’innovation .  C’est un usage
une solution nouvelle a une problématique connue . a trouvé son usage

l’innovation porteuse de sens
Il y a un élément qui caractérise l’approche à l’innovation par la pertinence de la proposition qui est faite.
Comment basculer d’une logique de performance à une logique de pertinence.
Satisfaction perçue, l’expérience est le nouveau critère de satisfaction de l’innovation

80% des entreprises croient délivrer une expérience supérieure à celles de ses concurrents
or seuls 8% des clients déclarent être satisfaits
source harvard management 2008
comment mesurer cet écart et ses causes ?

comment mesurer cet écart et ses causes ?

premier vol habité … il demande à youri de s’asseoir dans la cabine et on lui demande son sentiment. Tout est parfait mais est ce que vous pouvez mettre un hublot. Personne n’avait pensé à ce qu’il puisse regarder dehors.

il y a de gros différentiel de référence
l’industrie utilise une grille fonctionnelle ou de performance produit et l’utilisateur utilise une grille d’expérience et d’usage

.

3. comment le design prend place dans ce nouveau schéma

un nouveau schéma de management de projet , passer d’un mode métier à un mode projet

le mode projet : fluidifier le trafic et on va se poser toutes les questions des interactions utilisateur ex. ratp
avec le ticket magnétique … on le met dans n’importe quel sens et la machine le lit.
avec le pass navigo, on augmente artificiellement la zone sensible poru que le pass soit lu même tard

alors que le mode métier
ex. composteur sncf
on n’ arrive jamais à bien composter

pour se mettre en mode projet, il faut définir l’objectif utilisateur
<image bd thorgal 1> : le challenge couper 4 cordes avec une seule flèche.
<image bd thorgal 2> , le super expert que l’on a fait venir cherche …
<image bd thorgal 3>  et là une petite fille coupe les 4 flèches avec un seule flèche mais sans l’arc.

et on atteint  l’objectif utilisateur

80 % du succès d’un produit sur son marché est attribuable aux phases amont … et 20% au phase de développement, alors que les coûts sont inverses. (source cnam)
51% des innovations mondiales arrivant sur le marché n’intègrent aucune dimension techno et relèvent de l’usage ou des modèles d’affaire.
seulement 23% des entreprises françaises réalisent des innovations non technologiques contre 47% en Allemagne et 60 au Japon

Etude : une vision élargie de l’innovation par Christine Lagarde.
lien vers l’étude

.

4. les méthodes et les outils
les rêves et es désirs des individus sont sur les fonctions et non sur les objets (marc giget, cnam)

oublier le produit
questionner le cahier des charges sous l’angle de l’usage
se concentrer sur les futures expériences
exprimer les objectifs utilisateur

observer les comportements
identifier les champs d’innovation d’usage par l’analyse des expériences
se donner les moyens de mesurer l’émotionnel et le fonctionnel
ne pas sous estimer les interactions d’éléments complexes

le déclaratif ne fonctionne pas toujours et donc observations in situ.
identifier des zones de frein et où on va pouvoir améliorer.

scénariser les usages pour valider la proposition
dessiner le bénéfice sans dessiner le produit
visualiser l’ensemble de l’expérience
la faire partager à tous les « Users » (les plaisirs et contraintes)
se doter d’un outil de mesure de la pertinence
recueillir les conditions de réussite « Users »

maintenir le concept de pertinence durant tout le développement.

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5. quelques exemples

<cf. visuels de slides>

innover dans le lave vaisselle.

Innover dans la bière
1er temps .
collecter des données et organiser en thèmes.
la bière à l’apéro
comment revaloriser la bière dans les repas
comment revaloriser la bière dans les party
comment revaloriser l’authenticité d ela bière
comment la bière peut être moderne

et voir quels thèmes, le client veut investiguer

Un thème est choisi
ex. la bière à l’apéro
comment revaloriser la bière
la faible teneur en alcool est elle un frein

2ème temps : session créative avec les chefs de projets interne
planche tendance, projection de story boards

génération d’idée
tri dans les idées
proposition de scénarios

3ème temps : les concepts sont proposés aux utilisateurs

.

6. Comment et à quel moment faire appel à un designer

le cahier des charges de l’ipod : la musique de toute une vie sur moi
un objectif non pas centré sur l’objet mais plutôt une philosophie de la musique
solution mode projet via la War Room.

L’auto qui n’existait pas de Christophe Midler
lien amazon

 

le cahier des charges de l’iphone
deux ans d’observation pour définir les conditions de réussite de la mobilité
la geo localisation commet élément invisible mais structurant
la simplification de l’accès aux fonctions avancées.

le concept d’application : un clic = one onction

le cahier des charges de la wii
le standard du marché définit l’hyperréalisme comme le driver majeur pour le marché du jeu…
quand les tendances socio montrent le besoin de retrouver des activités de groupe.
l’élément majeur u’il prenne : mettre l’humain au milieu du jeu plutôt que les images
le pas de côté

les technos qui dorment sur les étagères.
l’accéléromètre, la colle qui ne colle pas, …

le minitel c’est 4 touches raccourcis (usage) + technologie


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7.du design de produit au design de service

sur l’électronique :
en 1970 sur 10 produits vendus en France, 8 sont conçus  produits en France
en 2008, sur les 10 produits , 1 est conçu en France et les 10 sont produis à l’étranger

donc comment je vais ajouter de la valeur, … aujourd’hui les plus grosses poches de croissance se trouvent dans l’offre de services, véritable extension du périmètre produit.

donc le design de service , c’est quoi ?

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